Positionierung schafft Orientierung und Sicherheit

Vision, Talente und Werte setzen in uns positive Energien frei. Und das ist gut so. Dennoch machen Menschen, Unternehmen und Organisationen immer wieder die schmerzhafte Erfahrung, dass Werbe- und Kommunikationsaktivitäten nicht den erhofften Erfolg einbringen und mitunter viel Geld verspielt wird. Die Maßnahmen scheinen nicht effektiv zu greifen. Der gerade in wirtschaftlich angespannten Zeiten zunehmend angefochtene Mitteleinsatz ist nicht effizient. Was man möglicherweise vor lauter Elan vernachlässigt hat, ist die Klärung der eigenen Positionierung.

Mit der Positionierung wird Identität zur Marke. Denn eine Marke entsteht im Abgleich von Identität und Image, von Selbst- und Fremdbild, von Innen und Außen.

Bei der Markenpositionierung geht es nicht darum, der Beste zu sein, sondern von seinen Zielgruppen am besten wahrgenommen zu werden. Daher ist es elementar, nachdem man seine Vision, Talente und Werte entdeckt und in der Tiefe verstanden hat, in gleichem Maß auch den Wettbewerb und seine Zielgruppen zu kennen und zu verstehen. Dies kann nur durch Interesse, Interaktion und nachhaltige Beziehungspflege geschehen. Hinzu kommt der Mut, auch mal über den eigenen Tellerrand zu blicken und sich ab und an auch auf Veränderungen einzulassen.

Eine klare Positionierung beherrscht drei wesentliche Regeln.

1. Glaubwürdigkeit
  • Passen bei uns Anspruch und Wirklichkeit zusammen?
  • Gelingt es uns, unseren Anspruch glaubwürdig vertreten?
Glaubwürdigkeit ist die Basis jeder Positionierung – gerade in einer von Skandalen gebeutelten Zeit. Die Zielgruppen stellen heute hohe Anforderungen an Authentizität. Zudem sind Marken heute aufgrund von Globalisierung und Digitalisierung weitaus transparenter wahrnehmbar als es früher der Fall war. Eine wirklich fundierte Auskunft über tatsächliche Glaubwürdigkeit liefert eine regelmäßige Markenevaluation, in welcher man das Selbstbild mit der Wahrnehmung von außen in Relation setzt.
2. Relevanz
  • Wer sind unsere Zielgruppen?
  • Was sind ihre Bedürfnisse?
  • Befriedigt unser Angebot ihre Bedürfnisse?
Nur wer für andere relevant ist, wird auch wahrgenommen. Relevanz ist das Fundament für Begeisterung, Partizipation und Treue. Sie kann nur in offener und verständnisvoller Interaktion mit den eigenen Zielgruppen wachsen. Zugleich fordert sie Verlässlichkeit ein, zu den geteilten Werten und Prinzipien zu stehen und Orientierungsgeber zu sein – gerade in Zeiten der Krise und Veränderung.
3. Differenzierung
  • Wer sind unsere Wettbewerber?
  • Wie sind sie am Markt positioniert?
  • Wie stark grenzt sich unser Angebot von ihnen ab?
Nur wer sich von seinem Wettbewerb hinreichend differenziert, beweist auch unverwechselbare Identität. Menschen folgen einer Marke, weil sie von Besonderheit geprägt ist. Besonderheit, mit der sie sich identifizieren. Die auch sie besonders macht. Differenzierung heißt auch Bereitschaft zu konstruktivem Wettbewerb. Sind wir uns unserer Einzigartigkeit bewusst, dann können wir auch den anderen stehenlassen, gerade weil er anders ist. Auf dieser Basis können Barrieren verschwinden. Miteinander und Kooperation wird möglich.

Vier Kriterien für eine gute Positionierung

Klar und kompakt
Wem bieten wir was und wie mit welcher Besonderheit und in welchem Marktumfeld?
Anwendbar nach innen
Ist unsere Positionierungsaussage im Unternehmen oder in der Organisation anwendbar und eine solide Grundlage für unsere Aktivitäten und Kommunikationsmaßnahmen?
Zielgerichtet nach außen
Nimmt unsere Positionierungsaussage Bezug auf den Wissensstand, das Mindset und die Sprache unserer Zielgruppen?
Einfach und aktivierend
Ist unsere Positionierungsaussage verständlich formuliert und macht sie unsere Zielgruppen neugierig, mehr über uns zu erfahren?

Beispiel gefällig?

Je nach strategischer Ausrichtung kann die Positionierungsaussage Eigenschaften, Nutzen, Werte oder eine Kombination beinhalten. Der Spielzeughersteller LEGO formuliert seine Positionierung so:
„LEGO ist das einzige Spielzeug, das Kindern zehn oder mehr Jahre lang Spaß macht, weil es eine unendliche Vielfalt bietet und dadurch mit dem Kind mitwachsen kann.“
Steht die Positionierungsaussage, kann man in einem nächsten Schritt für die konkrete Markenkommunikation einen knackigen, emotionalen Positionierungsclaim ableiten, wie etwa „Just do it“ von Nike, „Wir lieben Lebensmittel“ von Edeka oder „Nur das Beste ist gut genug“ von LEGO.

Eine klare Markenpositionierung ist das Rückgrat Ihrer Kommunikation.

Sie gibt Orientierung und Sicherheit, sich für die richtigen Aktivitäten und Kommunikationsmaßnahmen zu entscheiden. Nämlich die, die sich passgenau in den Dienst der eigenen Identität und Marke stellen lassen und diese stärken.
Haben Sie es satt, ziellos in Werbemaßnahmen zu investieren? Möchten Sie sich stattdessen klarer am Markt oder in Ihrem Umfeld positionieren – ob als Individuum, Selbständiger, Unternehmen oder Organisation? Dann kommen Sie doch gern auf mich zu. Ich unterstütze Sie dabei.

Fotos: Irina Keinanen, Gerd Altmann (pixabay.com)