Raus aus der Reserve: Von Non-Profit zur selbstbewussten Marke

Identitätsbasiertes Branding für Non-Profit-Organisationen

„Markendenken gehört doch eher in einen unternehmerischen Kontext, der sich an Gewinnen orientiert.“ „Markenstrategien sind für uns eher nicht geeignet. Entweder erscheinen sie uns im Kontext unserer tiefschürfenden Themen zu oberflächlich oder wir sind in unserer Struktur einfach zu klein, um uns das zu leisten.“ So oder ähnlich sind Non-Profit-Organisationen versucht, das Thema Marke ad acta zu legen. Vorzugsweise erscheinungsstarke Produktmarken wie Apple, Nike oder Tesla werden hier beispielhaft als Big Names oder Inbegriffe großer Marken genannt. Gefühlt fernab von der eigenen Relevanz und den eigenen Möglichkeiten.
Vorrangig hat Branding aber erst einmal nichts mit Kommerz, großen Marketingkampagnen und teuren Budgets zu tun. Branding ist mehr als das Sichtbare. Gewinne und Aufmerksamkeit sind zwar durchaus Resultate einer erfolgreichen Marke. Die Essenz von Branding liegt aber woanders. In einem Bereich, der gerade für Non-Profit-Organisationen äußerst relevant sein dürfte.
Doch wenden wir uns erst einmal grundlegend dem Begriff der Marke zu. Carsten Keller Keller definiert Marke als “ein Nutzenbündel aus physisch-funktionalen (Marken-Leistung) und symbolischen (Marken-Zeichen) Komponenten, das sich auf Basis der gesamthaften Ausgestaltung der betrachteten Komponenten aus Sicht relevanter interner und externer Zielgruppen gegenüber konkurrierenden, dieselben Basisbedürfnisse erfüllenden Nutzenbündeln nachhaltig differenziert (Marken-Wirkung).”
Ob man es möchte oder auch nicht, jede Organisation, jedes Unternehmen, ja sogar jeder einzelne Mensch ist im Grunde eine Marke. Eine Marke mit einer bestimmten Leistung und mit einem Erscheinungsbild. Durch Ihre Kommunikation und Interaktion wirken Sie auf andere und werden mit anderen abgeglichen. Zumindest mit denjenigen, die sich in demselben Segment wie Sie bewegen. Sich dem Thema Marke zu stellen hat für mich daher mehr mit Verantwortung als nur mit einer Handlungsoption zu tun.
Aus meiner Sicht lassen sich daraus zwei grundlegende Fragen ableiten:
Möchten Sie sich als Organisation der eigenen Verantwortung stellen, Marke zu sein?
Und wie kann es Ihnen gelingen, daraus Nutzen für sich selbst und für andere zu schöpfen?
Die erste Frage ist im Wesentlichen eine Haltungsfrage. Es obliegt Ihrem freien Willen, wie Sie diese beantworten. Sie können Ihren Markenstatus sich selbst überlassen oder aber für sich und andere Verantwortung übernehmen, indem Sie aktiver Entscheider und Gestalter Ihrer Marke werden. Ihr Handeln wird die entsprechenden Früchte tragen. Die zweite Frage ist mehr als nur eine Willensentscheidung. Sie verlangt Ihnen disziplinierte Arbeit ab. Markenentwicklung und -schärfung ist ein kontinuierlicher und permanenter Veränderungsprozess in einer agilen Welt.
Mittlerweile gilt es im Bereich des Managements als überholt, von sogenannten Change-Wellen zu sprechen, in denen man sich punktuell den eigenen Veränderungsprozessen stellt, damit die „Geschäfte“ dann „normal“ weiterlaufen. Wir leben in Zeiten, die uns andauernd herausfordern, auf dynamische Prozesse zu reagieren. In diesem Sinne definiere ich Branding als einen permanenten Change-Prozess, welcher agile Strukturen, Methoden und Haltungen erfordert, die dieser Dynamik angemessen sind und Ihrem Alltag Orientierung und Sicherheit geben.
Mit meinem identitätsbasierten Brandingmodell möchte ich Sie inspirieren, sich konstruktiv Ihrem Markenprozess zu stellen. Wie es sich für einen systematischen Prozess gehört, folgt ein Schritt auf den anderen und das in der richtigen Reihenfolge.
(c) Daniel Börnert IDtelling 2021

Der Urgrund einer soliden Marke ist Achtsamkeit.

Ja, Sie haben richtig gelesen. Und mit Achtsamkeit meine ich nicht das Wellnessprogramm, das man sich – wenn noch ausreichend Zeit und Laune da ist – nach „Feierabend“ oder im Rahmen eines Jubiläums mal gönnt. Ganz im Gegenteil. Wie Sie in meinem Blogbeitrag „Identität trifft Achtsamkeit: Der Schatz erfüllter Gegenwart“ ausführlich lesen können, eröffnet Ihnen Achtsamkeit einen Wahrnehmungs- und Bewusstseinszustand der Gegenwart, in dem Ihr HIER, JETZT und SO Akzeptanz findet. Sie ist der Schlüssel zu gelebter Identität. Sie sind als Organisation gut beraten, sich immer wieder Zeiten des ehrlichen Innehaltens zu stellen. Damit es Ihnen gelingt, sich den Kern Ihres eigenen Wesens konsequent und vor allem unverwechselbar – mit dem, was Sie besonders macht – bewusst zu machen und zu entfalten. Nachdem wir vor allem in unserer westlichen Welt sehr stark von unserem rationalen Denken beeinflusst sind, aktiviere ich im Rahmen meiner Identitäts- und Markenarbeit mit entsprechenden Methoden gerade zu Beginn vor allem Ihre intuitiven und emotionalen Ressourcen. Schätze, die oft ins Verborgene verdrängt wurden, aber wesentliche Erfolgsfaktoren für Ihren individuellen Veränderungsprozess darstellen. (Siehe hierzu auch mein Blogbeitrag zu den Potenzialen unseres Gehirns.)
Achtsamkeit ist die Tür zu Ihrer DNA, zum Kern Ihrer Marke.
So weit sind Sie als Non-Profit-Organisation von achtsamer Haltung grundsätzlich auch gar nicht entfernt. Die Wahrnehmung menschlicher oder gesellschaftlicher Defizite oder Bedürfnisse – in welcher Form auch immer – gehört sehr wahrscheinlich zu Ihren stärksten Kompetenzen. Macht den Kern Ihres Daseins aus und gibt Ihnen tagtäglich den Antrieb das zu tun, was Sie tun. Das ist aber nur die eine Seite der Medaille.
Achtsamkeit lädt Sie gleichzeitig dazu ein, sich selbst in Ihrem Wesen und in Ihrer Bestimmung noch besser kennenzulernen. Um sich mit innerer Stärke und einem gesunden Selbstbewusstsein Ihrem Auftrag zu stellen. Gerade wenn Herausforderungen und Ansprüche wie im NGO-Bereich oftmals extrem hoch sind, braucht es neben der Wahrnehmung äußerer Fakten auch ein klares Bewusstsein über die eigenen Ressourcen und Grenzen. Damit Sie als Organisation widerstandsfähig bleiben und nicht ausbrennen. Regelmäßige Klausurtermine unter vertrauensvoller Begleitung – bestenfalls an einem neutralen Ort des Wohlfühlens – helfen Ihnen als Verantwortungsträger dabei, für Ihre Organisation Bilanz zu ziehen und sich entsprechend anstehender Veränderungen selbstbewusst zu sortieren, zu orientieren sowie neu zu motivieren.

Sie werden als Marke nur dann glaubwürdig sein, wenn Ihre Identität geklärt ist.

Bei Identität geht es im Wesentlichen um die Echtheit Ihrer Organisation sowie ihrer Repräsentanten und die völlige Übereinstimmung mit dem, was Sie sind oder als was Sie bezeichnet werden. Ihre unverwechselbare Identität hilft Ihnen dabei, sich hinreichend von anderen abzugrenzen, ist Voraussetzung für Individualität und Charakter. Um Ihren authentischen Charakter zu entfalten, sollten Sie als Organisation vor allem klare Antworten auf die klassischen W-Fragen haben. Gerade im Wandel der Zeit liegt es auf der Hand, sich immer wieder neu diesen zentralen Fragen zu stellen. Denn wenn sich das Außen verändert, beeinflusst das immer auch im Inneren Ihre Identität. Klare Antworten verleihen Ihrer Identität Orientierung und Sicherheit, um die anstehenden Herausforderungen zu meistern. In meinem Blogbeitrag „Identity Circle – Wer oder was bestimmt unsere Identität“ beschreibe ich, wie Sie Ihrer Identität auf die Spur kommen oder diese schärfen können. Sie werden sehen, dass es auch hier sehr entscheidend ist, die W-Fragen in der richtigen Priorisierung zu beantworten – insbesondere um Menschen zu gewinnen.

Marke sein ist Beziehungsarbeit.

Wenn es Ihnen als Organisation permanent gelingt, von Ihren internen und externen Zielgruppen so gesehen zu werden wie Sie sich selbst wahrnehmen, sind Sie als Marke bestens positioniert. Nicht selten finden wir bei ehrlicher Betrachtung jedoch eine Lücke zwischen der eigenen Identität und dem Image – der Außensicht – vor. Bemerkbar macht sich dies etwa durch sinkende Spendeneinnahmen, Fluktuation oder nachlassendes Engagement seitens von Mitarbeitenden oder Mitgliedern oder durch eine zunehmend kritische Berichterstattung über Ihre Organisation in den Medien. Allerdings sind das erst einmal „nur“ die Symptome. Die Ursachen liegen in der Regel tiefer und bestimmen meist schon längere Zeit im Verborgenen Ihren Alltag. Der Kern des Problems liegt darin, dass Sie sich sehr wahrscheinlich noch nicht hinreichend als Marke verstehen.
Was in nahezu allen Fällen diese Lücke zwischen Selbst- und Fremdbild ausmacht, sind Defizite im Beziehungsbereich. Seien es mangelnde Fähigkeiten bei den Verantwortlichkeiten oder fehlende Fertigkeiten im Bereich der Umsetzung. Beides kann erworben und in Ihrer Organisation kultiviert werden. Wie bei uns Menschen befinden sich auch für Organisationen hier die größten Baustellen, aber genauso die größten Potenziale. Als Gemeinschaftswesen sind wir zur Interaktion berufen. Es reicht daher nicht aus, dass Sie sich mit sich selbst und Ihrem Handeln beschäftigen.In Beziehung überschneiden und multiplizieren sich Identitäten. Das Miteinander bewirkt mehr als nur die Summe der Einzelnen. Ganz genauso verhält es sich in und zwischen den Systemen. Denn auch eine Organisation wie die Ihre besteht aus Menschen und wird maßgeblich von diesen geprägt. Vor allem im Non-Profit-Bereich, in dem menschlich-gesellschaftliche Werte eine besondere Relevanz haben und es an sich um Beziehung geht.
Eine solide Markenpositionierung ist immer das Ergebnis einer klaren Identität, die gegenüber ihren Anspruchsgruppen mit relevante Leistungen an möglichst vielen Berührungspunkten omnipräsent ist. Eine Identität, die sich in ihrem Wesen von ähnlichen Marken differenziert. Die sich mit offenen Sinnen dem Wandel der Zeit stellt, sich neu justiert und dabei doch sich selbst treu bleibt. Wird Ihnen Glaubwürdigkeit, Orientierung und Sicherheit attestiert, haben Sie den Sprung von der austauschbaren Organisation zur unverwechselbaren Marke geschafft. Methodisch hilft eine Markenevaluation dabei, diesen Einklang von Innen und Außen und damit die Kraft Ihrer Marke festzustellen. Treten dabei Abweichungen zutage, können konkrete Handlungsschritte abgeleitet werden, um die Beziehung zu optimieren.

Marketing ist nicht dasselbe wie Branding. Marketing braucht die Marke.

Wer nur Marketing macht, ohne sich vorher mit sich selbst auseinanderzusetzen (Identitätsarbeit) und nicht in strategisch fundierter wie permanenter Beziehung mit seinen Zielgruppen steht (Markenarbeit), der ist wie ein Boot auf rauer See und ohne Kompass unterwegs. Leider werden genau an dieser Stelle viele Marketingbudgets verbrannt, weil mit viel Kreativität, Einsatz und Budget Maßnahmen geplant und durchgeführt werden, die nicht zur eigenen Identität und Marke passen. Im schlimmsten Fall geben Sie sich ein künstliches Image, welches bei Ihren Zielgruppen alles andere als glaubwürdig ankommt. Nachdem Sie – wie eingangs beschrieben – immer Branding betreiben – ob Sie es wollen oder nicht, wird Ihre Marke dazu auch noch Schaden nehmen. Eine noch so professionelle Fundraisingkampagne wird ihr Ziel nicht erreichen, wenn die strategische Basisarbeit fehlt, welche Ihrer Marke Glaubwürdigkeit verleiht. Im Non-Profit-Bereich, in dem es um die verantwortungsbewusste Verwaltung von Zuschüssen und Spendengeldern geht, ist das ein besonders sensibler Punkt.
Auf Basis eines klaren Markenkonzeptes wird es Ihnen hingegen gelingen, passgenau Ihre Zielgruppen mit den richtigen Botschaften und über die richtigen Kanäle abzuholen und für sich zu begeistern. Jeder Euro wird dann viel vernünftiger und vor allem für Ihre Geldgeber vertretbar investiert sein. Weil er das Potenzial hat, ein Vielfaches an zusätzlichem Input zu generieren.

Kommunikation ist die Spielwiese für Ihr brandinggestütztes Marketing.

Die zunehmende Komplexität hat sich in den letzten Jahren immer mehr auch auf die Anzahl optionaler Kommunikationsmittel und -wege ausgewirkt. Vor allem die fortschreitende Digitalisierung ist hier ein Beschleuniger, aber genauso ein Chancengeber. Um Zielgruppen heute angemessen zu erreichen, benötigen Sie heute deutlich mehr Berührungspunkte als noch vor einigen Jahren. Zunehmende Möglichkeiten erfordern spezialisiertes Knowhow. Crossmediale Kommunikationsstrategien über analoge, digitale und persönliche Wege sind gefragt. Sie finden sich auf einer Spielwiese wieder, auf denen Ihnen möglicherweise der Überblick, die eigene Handhabe und damit das Handlungsvermögen abhanden gekommen ist. Was Sie hier einmal mehr benötigen, ist eine klare Marke, die Ihnen auf dieser bunten Wiese Orientierung gibt und Weisheit für die richtige Kommunikationsstrategie.
Kommunikation ist heute mehr als einfach eine Website zu launchen, einen Social Media Kanal aufzusetzen, eine Imagebroschüre zu designen oder ein Spendenmailing zu entwerfen. Eine strategisch kluge Kommunikation braucht die Marke.
Als zentrales Instrument, um Ihre Markenbotschaft in Beziehung zu setzen, setze ich in meiner Arbeit die Methode des Storytellings ein. Mit einer begeisternden Geschichte, mit bunten Bilder und positiven Emotionen gelingt es, die eigenen Zielgruppen in deren Lebenswelt abzuholen und zu gewinnen. Viele Non-Profit-Organisationen tun sich meiner Wahrnehmung nach jedoch schwer, genau diese Spielwiese für sich einzunehmen. Eine Ursache mag darin liegen, dass sich viele Organisationen im Kern ihrer Tätigkeit mit defizitären Sachverhalten in unserer Gesellschaft auseinanderzusetzen und zudem auch noch schwierigsten Rahmenbedingungen beim Bewältigen Ihrer Aufgaben ausgesetzt sind. Wenn Sie nun all das Mangelhafte wahrnehmen und versuchen, all Ihre Herausforderungen vornehmlich auf rationaler Ebene mit Konzeptarbeit und ähnlichem zu bewältigen, sind Sie zumindest versucht, unbewusst in destruktiven Bildern und negativer Sprache zu kommunizieren. Genau wie ein Sportteam, das mit viel Druck aus der Kabine das Sportfeld betritt, fällt es auch Ihnen in dieser Fokussierung schwer, wirklich befreit und begeisternd zu spielen. Die Wahrscheinlichkeit, dass Sie am Ende als Sieger den Platz verlassen, wird damit nicht sonderlich hoch sein.
Storytelling ermutigt zu einem Perspektivwechsel. Die Herausforderungen nicht zu schmälern, aber dennoch oder erst recht ein konstruktives Zielbild und positive Emotionen zu aktivieren, um sich selbst und Ihre Zielgruppen einen Anreiz zu geben, all die Herausforderungen mutig und motiviert anzupacken. Weil es eine Vorstellung von der Zukunft gibt, für die es sich einzusetzen lohnt. Zielausrichtung und Duktus Ihrer Kommunikation sollte all das Schöne und Wertvolle, wofür Sie als Marke stehen, immer und überall zum Ausdruck bringen.

brotZeit e.V. München: So funktioniert begeisterndes Storytelling im Non-Profit-Bereich!

Ein gutes Beispiel für eine identitäts- und markengestützte Kommunikation und einen klaren strategischen Rahmen ist für mich der von der Schauspielerin Uschi Glas ins Leben gerufene gemeinnützige Verein brotZeit e.V. in München. An Grund- und Förderschulen mit erhöhtem Förderbedarf werden Kinder mittlerweile deutschlandweit mit einem stärkenden Schulfrühstück versorgt. Damit Kinder mit Energie in den Schultag starten. Kinder sollen satt sein. Kinder sollen gut lernen können. Kinder sollen Erfolg haben können. Das ist die brotZeit-Vision, die unter anderem von zahlreichen ehrenamtlichen Seniorinnen und Senioren gestützt wird und damit auch die Generationen verbindet. Besonders ansprechend ist der kleine Luis, eine eigens entwickelte Cartoonfigur – der stellvertretend für die Schulkinder aus seiner Perspektive von den Herausforderungen und Lösungswegen erzählt. Der glaubwürdig für Sympathie, Interesse und Identifikation mit dem Auftrag des Vereins sorgt. Marietta übernimmt die Stimme der ehrenamtlichen Seniorin. Ein Blick auf die Website von brotZeit e.V. ist auf alle Fälle einen kleinen Ausflug wert.

Mit Ihrer Kommunikation schließt sich der Kreis und fängt wieder (fast) von vorne an...

Wie bereits beschrieben, ist Iidentitätsbasiertes Branding ein permanenter Prozess. Denn genau wie sich das Außen kontinuierlich und zunehmend dynamisch verändert, hat das Auswirkungen auf Ihre inneren Prozesse als Non-Profit-Identität und -Marke. Der Schlüssel – und damit schließt sich wirklich ein Kreis – ist die Achtsamkeit. Indem Sie das, was Sie kommunizieren reflektieren – mit sich selbst in Beziehung setzen und mit der Resonanz Ihrer Zielgruppen abgleichen. Die ritualisierte Kraft des Innehaltens sichert Ihrer Marke letztlich Glaubwürdigkeit, Relevanz und Differenzierungskraft.
Als Identitätsentfalter und Markenberater mit langjähriger Erfahrung im NPO-Bereich habe ich viele strategische Prozesse und Fundraisingkampagnen begleitet. Gern stehe ich Ihnen in Ihren Prozessen als empathischer und erfahrener Weggefährte zur Verfügung. Fordern Sie mich heraus. Lassen Sie uns in einem ersten Gespräch Ihre individuellen Bedürfnisse ausloten und einander kennenlernen.
Fotos: Gerd Altmann, pixabay.com