10 Januar | Marke, Führung, Identität, Kultur, Neurowissenschaft, Werte | mindfulbranding
Mindset statt Konzeptpapier
Marke als WERTEvolle Haltung verstehen
Wertehaltung ist definitiv mehr als nur ein geflügeltes Wort.
Der Begriff „Wert“ leitet sich vom germanischen „werfan“ ab → „werden“ oder „entstehen“. Letztlich haben „Werte“ einen schöpferischen Charakter, was Unternehmertum oder Innovationsgeist im eigentlichen Sinne ausmacht. Werte sind also enger mit unserem Auftrag als Entrepreneur verbunden als wir manchmal meinen.
Werte machen nur Sinn, wenn sie sich nicht nur auf dem Papier befinden, sondern tatsächlich im Verhalten spiegeln. Auftrag einer Marke ist es, wirklich gelebte Werte in Haltung zu formen. Und dazu müssen Werte fest in die Marke verankert werden.
Die jungen Generationen Y und Z – die sogenannten „Millenials“ (ab 1980 geboren) und die „Genartion Greta“ (ab 1997 geboren) – folgen Marken, die eine werteorientierte und an qualitativen Maßstäben orientierte Haltung zeigen. Die junge Generation setzt – wie soll es auch anders sein – ihren Wert und ihre Sinnstiftung darauf, unsere Zukunft lebenswert zu erhalten. Mit Bewegungen wie „Fridays for Future“ wird den Maßstäben der Vergangenheit der Kampf angesagt, die sich vorrangig an einem quantitativem Wachstum ohne Rücksicht auf Verluste orientiert haben. Die existentiellen Grundwerte gewinnen wieder an Relevanz und können auch unternehmerisch nicht mehr ignoriert werden.
Im Markenkontext sind Werte das zentrale Markenversprechen eines Unternehmens.
Es geht im Kern und Glaubwürdigkeit und Vertrauen. Gerade in einer von Dynamik und Turbulenzen geprägten Zeit, suchen wir Menschen nach Halt, Orientierung und Sicherheit. Und weil wir Entrepreneure in einer digitalisierten Welt zunehmend gläserner werden, werden wir auch von unseren Mitarbeitenden und Kunden genau beobachtet. Sind wir wirklich glaubwürdig? Stimmt unser Verhalten mit den Werten überein, die wir etwa auf unserer Website oder bei einer Betriebsversammlung präsentieren?
Marken, denen es jetzt gelingt, ihre Werte glaubwürdig, konsistent und emotional zu leben, werden nachweislich die Brand Awareness – die Wahrnehmung der eigenen Marke in den Köpfen Ihrer Zielgruppen – stärken und sich einen Vorsprung gegenüber den Unternehmen verschaffen, die diese Notwendigkeit ignorieren.
Wie gelingt es nun, eine Marke mit wirklichen Werten zu füllen?
Hierzu müssen wir Branding neu denken. Wir können die Herausforderungen des 21. Jahrhundert nicht mit den Lösungen des 20. Jahrhunderts lösen. Genauso brauchen wir neue Ansätze, um Marke neu zu denken.
Mit mindfulbranding habe ich die Vision „echt beflügelnde Marken für eine WERTEvolle Welt“ mitzugestalten. Nachdem ich mich viele Jahre im Marketing und zuletzt auch im Agenturgeschäft mit Marken auseinandergesetzt habe, möchte ich heute im Bereich Branding neue Impulse setzen. Dabei sind mir insbesondere drei Impulse wichtig …
1. Werte werden von Menschen gelebt. Markenstrategie sollte sich also erst einmal mit den Menschen hinter einer Marke beschäftigen.
Denn Menschen geben einer Marke Lebendigkeit, persönliche Nähe und Emotionalität.
Statt Konzept, Kampagne oder Design geht es vorrangig um kollektives Bewusstsein, Mindset und Substanz. Denn wenn all dies fehlt, nutzt das beste Design oder die professionellste Kampagne nichts.
Um unser menschliches Potenzial in die Marke zu integrieren, braucht es einen ganzheitlichen Ansatz, der neben rationaler Aspekte auch Emotion und Intuition, also Herz und Bauch integriert. In diesem Sinne liebe ich es, Erkenntnisse der Neurowissenschaft einzubeziehen. So war ich beispielsweise vor Kurzem mit einem Start-up zu einer Strategiewanderung in den Bergen unterwegs statt ein klassisches Workshop-Setting zu wählen. Eine höchst inspirierende Erfahrung!
Foto: Strategieworkshop im Werdenfelser Land mit einem Kunden
Foto: Vision Walk im Rahmen des Wertecoachings für Führungskräfte
2. Wertearbeit beginnt beim Entrepreneur. Marke ist vorrangig erst einmal Chefsache.
Es ist nicht sinnvoll den Aspekt Markenstrategie an den Marketing- oder Kommunikationsbereich oder an externe Berater zu delegieren. Wertearbeit- und damit Markenführung beginnt bei Ihnen und ist permanent im Bereich der Unternehmensstrategie mitzubedenken, weil die Substanz einer Marke nun mal sehr viel mit Ihnen selbst zu tun hat. Wenn Sie als Entrepreneur im unternehmerischen Flow sind, bietet das Gelassenheit, Leichtigkeit, ist die optimale Quelle für Kreativität und Innovation, und die Grundlage für unternehmerischen Erfolg und Zufriedenheit.
Nicht von ungefähr überträgt sich das Potenzial der Personal Brand auf die Corporate Brand.
Elon Musk und Steve Jobs sind zwei Paradebeispiele dafür, woher die Marken Tesla und Apple ihre Ursprungskraft beziehen Es geht um zwei Entrepreneure, die das Potenzial von Personal Branding verstanden haben und exzellent einsetzen. Man könnte sich im Umkehrschluss die hypothetische Frage stellen: Was wären die Marken ohne ihre Köpfe? Ganz sicher wären sie nicht mal im Entferntesten geboren.
Ein Beispiel im Mittelstand ist für mich Wolfgang Grupp und die Bekleidungsmarke TRIGEMA. Die Werte, für die Wolfgang Grupp mit allen Ecken und Kanten steht, spiegelt sich konsequent in der Markenkultur und in der Kommunikation. Was im Übrigen dann auch ein solides Fundament ist, wenn es darum geht, einen Nachfolgeprozess in die nächste Generation einzuleiten.
Der inhabergeführte Mittelstand hat im Gegensatz zu rein Management geprägten Strukturen ein großes Potenzial, sich als menschlich zugewandte Marke zu verstehen. Unternehmerpersönlichkeiten wie Wolfgang Grupp schaffen es auch in sehr technisierten oder abstrakten unternehmerischen Bereichen über den eigenen Charakter, Emotionalität und persönliche Nähe – letztlich über die Kraft von Charakterwerten eine Markenstory aufzubauen.
Foto: Lernreise mit dem THE GROW Netzwerk zu Wolfgang Grupp und TRIGEMA, 2021
3. Bei gelebten Markenwerten geht es im Kern niemals um einen Selbstzweck oder um Profilierung, sondern um einen Beziehungsauftrag. Und eine gesunde Beziehung lebt maßgeblich von einer glaubwürdigen und gemeinsamen Wertebasis.
Das heißt, es geht darum, aus Ihrem eigenen Wertebewusstse heraus Ihre gesamte Führungsmannschaft und auch Ihre Mitarbeitenden partizipativ mitzunehmen. Und das gelingt nicht, wenn man Werte befiehlt oder versucht in ein System zu indoktrinieren. Deshalb scheitern so viele Leitbildprozesse, weil sie oftmals nur in der Chefetage geschrieben werden. Kunst partizipativer Markenführung ist es, die unternehmerischen Werte mit der persönlichen Wertebasis des jeweiligen Mitarbeitenden zu verbinden. D.h. als Vorbild vorangehen und letztlich, jeden Mitarbeitenden herauszufordern, an sich selbst zu arbeiten und das Potenzial der eigenen Werte in den Kontext der unternehmerischen Markenkultur zu stellen.
Darüber hinaus sollten im Markenkontext genauso die externen Zielgruppen partizipiert werden – etwa über die Beteiligung an neuen Produkt- oder Leistungsideen, an der Möglichkeit, Feedback einzubringen oder in Form von kundennahen Serviceangeboten.
Abschließend zusammenfassend drei konkrete Schritte, wie es Ihnen gelingen wird, Marke mit dem Menschsein zu verbinden - gleichzeitig meine Vorgehensweise und Philosophie von mindfulbranding:
Schritt 1: Personal Branding und Charakterwerte auf Führungsebene entdecken
Unterschätzen Sie als Entrepreneur nicht das Potenzial Ihrer Personal Brand. Arbeiten Sie Ihre eigenen Charakterwerte sauber heraus. Das gelingt aber nicht auf der Überholspur. Dazu braucht es Zeiten des Innehaltens und den Mut zur Auseinandersetzung mit sich selbst.
Schritt 2: Wertebasierte Markenstrategie auf unternehmerischer Ebene etablieren
Im zweiten Step geht es darum, die Ressourcen Ihrer Personal Brand so in den unternehmerischen Kontext und die Corporate Brand zu übersetzen, wie es dem eigenen Charakter und Ihrer Sinnstiftung entspricht. Dabei geht es um einen agilen und gleichzeitig fundierten Markenstrategieprozess, der schnell für erste operative Erfolgsmomente sorgt. Glasklar sollten dabei vor allem der Markenkern und die Markenpositionierung herausgearbeitet werden. Beides lässt sich aus den Werten sauber ableiten.
Schritt 3: Markenstrategie und Werte nach innen und außen erlebbar machen
Im dritten Schritt implementieren Sie die wertebasierte Markenstrategie auf alle Ebenen und in sämtliche Prozessen Ihres Unternehmens, so dass Ihre Wertekultur wirklich erlebbar wird. Nach innen wird das sogenannte Werteleitbild etabliert. Erarbeiten Sie dieses partizipativ unter Beteiligung von Mitarbeitenden aus allen wesentlichen Bereichen. Nach außen werden kommunikative Maßnahmen entwickelt, die Ihre Werte transportieren und letztlich immer in Ihren Markenkern einzahlen.
Werte sind dazu da, damit Sie als Marke Farbe bekennen und Ihren wirklichen individuellen Charakter entfalten.
Ein Charakter, der Glaubwürdigkeit und Vertrauen bewirkt und damit Sicherheit, Halt und Orientierung bietet. Ein Charakter, der auf Augenhöhe die Zielgruppen anspricht, fasziniert und bindet. Ein Charakter, der nicht zuletzt Ihnen als Entrepreneur die Gewissheit und Erfüllung gibt, dass Sie auf der richtigen Spur sind.
In diesem Sinne wünsche ich Ihnen eine inspirierende Entdeckungsreise mit Ihren Charakterwerten. Ich freue mich, wenn ich Sie dabei auf der einen oder anderen Wegetappe begleiten darf.
Titelfoto: Isabella Mariana (pexels.com)